— Voël Blog

Uma mentira repetida várias vezes se torna verdade. NOT!

“Se eu tivesse perguntado a meus clientes o que queriam, teriam dito um cavalo mais rápido.” Henry Ford

Muito provavelmente você já leu ou ouviu a frase acima, que foi e é exaustivamente usada como um inocente discurso contra a pesquisa e a filosofia do Design Centrado nas Pessoas.

Anti Goebbels

Só para contextualizar melhor o porque de usarem tal frase, se bem me recordo, tudo isso começou por dois motivos. Um, é que parece que a crescente visibilidade do Design Thinking (que tem como um dos pilares o Design Centrado nas Pessoas) incomodou algumas pessoas e empresas, seja por ignorância sobre o seu conceito, seja por inocência, seja por inveja e briga de egos. O outro motivo, e embora se relacione um pouco com o primeiro faço questão de separar, pois as razões desse de certo são outras, é Donald Norman, que fez uma série de palestras e artigos criticando o Design Thinking e a Pesquisa em Design como catalizadores de inovação disruptiva.

Quem usa essa frase do Ford diz que não adianta perguntar as pessoas o que elas querem, ou seja, fazer pesquisa, pois elas não sabem o que querem. O irônico é que esse inocente discurso foi por vezes equivocadamente relacionado a um princípio básico da Ergonomia e da Usabilidade, de que as pessoas, em determinadas situações, falam uma coisa e fazem outra e que por isso apenas ouvir o que elas dizem pode levar a resultados errados. Ou seja, apenas ouvir o que as pessoas falam supostamente leva a soluções datadas e repetitivas, a chamada inovação incremental.

Bom, e porque (para mim) esse discurso é inocente? Posso explicitar aqui três questões principais:

1. Fazer Pesquisa em Design está longe de ser apenas perguntar as pessoas o que elas querem. Pesquisa em Design é se embasar de informações sobre a pessoas, suas características, desejos, necessidades e um ponto fundamental, o comportamento delas. E para isso, é fato, não basta ouvir as pessoas, é preciso aplicar métodos que tornem possíveis o entendimento dos comportamentos e identificação de desejos e necessidades. Ou seja, ver e analisar como a pessoa age e correlacionar isso com o que ela fala. Eis o restante do princípio básico de Ergonomia e Usabilidade que citei acima, e que convenientemente as pessoas que o usam para desqualificar o uso de pesquisa, se esquecem.

2. Fazer Pesquisa em Design não é o mesmo que fazer pesquisa de mercado e de marketing. Não basta conhecer o perfil demográfico das pessoas através de estatísticas e dados quantitativos. Para projetar um produto, serviço ou processo, como eu disse acima, é preciso entender o comportamento das pessoas, seus anseios, costumes e pensamentos. E isso vai muito além de se fazer grupos de foco, uma técnica clássica de marketing.

3. A palavra inovação geralmente é carregada por uma definição ultrapassada, como um conceito que tem a ver com invenções tecnológicas. Inovação é mudança de significado (ou pelo menos deveria), ou seja, é quando algo tangível ou intangível, como um produto ou um serviço, causa impacto na vida das pessoas a ponto de alterá-las. No mundo real isso se traduz em projetos/negócios de sucesso, que se tornam realidade e geram novos negócios e conseqüentemente novos mercados. Ou seja, descoberta tecnológica não necessariamente se torna inovação a não ser que faça algum sentido na vida das pessoas e isso só é possível com pesquisa, pois esse sentido só é criado quando tal descoberta atende a alguma necessidade ou desejo, ainda que subjetivo.

Esse é um post que eu sempre quis escrever desde que começou toda essa polêmica e o que me fez escrevê-lo finalmente foi esse post da irlandesa Contrast. Des Trainor explicou muito bem e citou uma ótima resposta de Dan Saffer na lista da IxDA internacional, de que faz muito sentido para mim:

“The most common misconception about design research is that you are asking users what the design should be. You aren’t (or shouldn’t be). The best design research I’ve been involved in is about three things:
1. Unmet needs. Usually unspoken and unrealized. Yes, people would have asked for a faster horse, but what is the need there? To travel longer distances quicker. The automobile was the solution to that need.
2. Pain points. Where is what is being done now difficult?
3. Opportunities. Where is there a space for a product or service that would meet those unmet needs or fix the pain points?
Then it is our job to design the solution.”

Des explica de forma clara a razão de se fazer pesquisa, que resumidamente é embasar o designer de uma série de informações sobre as pessoas e contexto impactados por sua solução. Afinal, se o designer faz algo para alguém, é necessário entender esse alguém para que o resultado o atenda de forma satisfatória.

Existem algumas polêmicas de empresas que afirmam, que projetar para eles próprios é a chave do sucesso de seus produtos, como é o caso da 37 Signals e da Apple. Porém, o fato é que eles são os usuários dos seus próprios produtos e nesse caso, é possível (mas não recomendado), que eles possam dispensar as pesquisas com seus usuários, pois eles já detém boa parte do conhecimento necessário para projetar a solução, pois representam o nicho de mercado para o qual desenvolvem. É o que o próprio Dan Saffer chama de Genius Design, uma outra filosofia de desenvolvimento assim como o Design Centrado nas Pessoas e o Design Centrado na Atividade, que não é a personificação do designer Deus, que misteriosamente sabe de tudo e de todos, mas sim do designer, que por alguma razão, é expert nas demandas e no contexto da solução que está projetando. Embora a 37 Signals tenha criado uma série de métodos e conceitos interessantes de desenvolvimento de produtos, particularmente, não acho que isso seja motivo o bastante para se descartar pesquisa, pois se você está projetando algo para outras pessoas usarem, é bem possível que estas pessoas possuam alguma especificidade diferente da sua, mesmo que a solução a priori atenda aos dois.

Ok, se você prestou atenção até aqui percebeu que eu falei de dois contextos diferentes onde são feitas críticas bastante superficiais a Pesquisa em Design. Uma relacionada à interface (Ergonomia e Usabilidade), que vou classificar como micro e outra mais macro, relacionada a negócios, que tem a ver com todo esse desejo por inovação do mercado. Nos dois contextos as críticas também variam de amplitude. Enquanto que no contexto micro as críticas giram em torno da aplicação e o planejamento de investimento das metodologias de pesquisa, no contexto macro as críticas se prendem a falsa interpretação de que as metodologias de pesquisa só conseguem embasar soluções que já existem. Por tudo o que falei acima, tais pensamentos demonstram falta de conhecimento sobre como escolher e como utilizar as técnicas certas de pesquisa. Nesse caso a falta de conhecimento metodológico pode ser apontada como a grande causa de tantas críticas infundadas.

Jake Truemper, em um ótimo artigo na Johnny Holland, também fala dessa confusão, as vezes inocente, as vezes proposital, a respeito do que é e o que não é Design Centrado nas Pessoas. Truemper também comenta sobre o grande equívoco, que é pensar que a Pesquisa em Design, feita de forma isolada, é o suficiente para se gerar soluções inovadoras. De fato não é, pois Design é processo e a etapa de Pesquisa é apenas uma das etapas nesse processo. Transformar os insights identificados na Pesquisa em soluções é o maior desafio do designer. Curiosamente são justamente os fracassos nessa tarefa que tem mais repercussão e acabam por colocar a Pesquisa como a grande culpada.

O processo de transformar insights em soluções é um assunto bastante discutido e é uma das questões de que o Design Thinking trata. A co-criação, que foi tão bem integrada no cerne da disciplina Design de Serviços, é justamente o caminho para se criar soluções que mudem a vida das pessoas. É o conceito de projetar com as pessoas e não apenas para elas. Além disso, a prática de se testar rapidamente o que se está projetando, é outro grande catalizador de boas soluções. Na verdade, a grande vantagem disso tudo é a comunicação que tais metodologias proporcionam, as conversas, Design como forma de provocar conversas entre as pessoas, que por sua vez gera resultados únicos.

2 comentários
  1. Eduardo Loureiro says: May 31, 20119:54 pm

    Olá Fábio,

    Muito bom que você trouxe essa visão mais filosófica do problema, pois ajuda a entender melhor os detalhes.

    Realmente o design, e mais especificamente a filosofia do design centrado nas pessoas, tendem a embolar necessidade, demanda e desejo em um mesmo saco. Isso não é problemático quando o objetivo é “evangelização” do conceito, no sentido de defender sua importância, pois esse discurso tende a ser bastante romântico. Porém na prática, de fato as três coisas tem uma distinção e eu diria que nesse contexto de inovação (que tem uma pegada bem comercial), estamos falando mais do conceito de “desejo” lacaniano, pois não se trata de atender a uma necessidade fisiológica e nem puramente uma demanda cultural e sim de um desejo/prazer “ainda” subjetivo. Bom, isso nesse contexto comercial, porém o que enxergamos do design, é que ele não se limita a ser uma ferramenta do capital, muito pelo contrário, é um processo que tem o poder de gerar soluções para qualquer um dos pés dessa triade.

    Voltando para o exemplo do cavalo mais rápido, se nós formos um pouco mais a fundo no que pode ser essa demanda, talvez o resultado possa ser ainda mais complexo. Em vez da demanda ser “cavalo + rápido”, o que demonstra uma preocupação com o como fazer, acredito que o que a pesquisa em design tem que captar é o porque além do como. E esse porque quase sempre tem um pé na emoção, por tanto poderíamos trocar o “cavalo mais rápido”, por simplesmente “ver meus filhos com mais antecedência” ou “não atrasar na reunião e consequentemente levar uma bronca do meu chefe”. Ou seja, o motivo pode ser muito mais profundo e individual. Para mim este é o verdadeiro desafio da etapa de pesquisa no processo de design, justamente levando em consideração o conceito do Lacan de que o desejo nunca se materializa. Por isso é tão importante métodos de pesquisa, que vão além do “dizer” e do “expressar” conscientemente.

    Embolando um pouco as coisas, sim, a insatisfação pode ser causa do desejo, no sentido de que desejo é a busca de algo que falta, mas o que vemos por ai, no viés comercial, é que no caso de alguns produtos, não há uma falta concreta, mas uma necessidade social. Nesse caso, poderíamos colocar esse desejo do que não falta como algo ligado a necessidade fisiológica? Não sei… Bom, de fato agora a chamada do seu mais novo objeto de desejo faz mais sentido hehe

    Bom papo! Abra!

  2. Fábio says: June 1, 20111:49 pm

    É interessante a diferença que vc chega a demarcar entre a função do design e a função do publicitário. O publicitário é aquele que tenta injetar valor fálico aos produtos criados pelo design. Nesse sentido, o slogan tenta colocar o produto no lugar do objeto que satisfaz o desejo. Mas, talvez diferente da necessidade e da demanda, o desejo é inconsciente. É difícil detectar o desejo na pesquisa, assim como é difícil para o próprio sujeito saber o que causa seu desejo. Nesse sentido além de “o desejo é sua insatisfação”, podemos recorrer a outra afirmação precisa do Lacan dando conta de que “o desejo é sua interpretação”. O publicitário, de certa forma, oferece uma interpretação geral para que cada pessoa se aproprie da interpretação à sua maneira. Mas é a imagem do objeto, por um lado, e sua usabilidade (ou seu valor de uso, para evocar Marx) que dá consistência ou que frusta a expectativa criada pelo publicitário. Eu não sei nada sobre pesquisa em design, mas pelo universo ao qual se aplica não é difícil perceber a complexidade envolvida em sua estruturação.

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